Методы маркетинговых исследований поведения потребителей и тестирования продукции

Можно годами выпускать продукцию и восхищаться ею в рекламных сообщениях, и ничего не знать о том, что думают о ней рядовые потребители, а можно всё-таки поинтересоваться их мнением, и сделать бизнес продуктивнее и выгоднее.

Какие существуют методы исследования поведения потребителей и тестирования продукции? Насколько они результативны, и в каких случаях актуальны?

Маркетинговые исследования — фокус-группы: когда это появилось, и что это такое

Популярным методом маркетинговых исследований является фокус-группа — групповое интервью с представителями целевой аудитории по поводу товаров, услуг и рекламных кампаний, проводящееся по заказу заинтересованных компаний.

Ежегодно в мире проводятся тысячи (если не сотни тысяч) фокус-групп. В том числе, и в России, часто практикуются агентствами маркетинговых исследований в Москве, Санкт-Петербурге и в других крупных городах, хотя, также часто проводятся в режиме онлайн.

Методы маркетинговых исследований поведения потребителей и тестирования продукции

Как и другие методы маркетинговой деятельности, фокус-группы пришли в Россию из США. Автором термина «фокус-группа» стал американский психолог австрийского происхождения Эрнест Дихтер, а впервые этот метод был использован в 1940-х годах в США социологом Робертом Мертоном, издавшим впоследствии книгу «Фокусированное интервью». Для маркетинговых исследований и тестирования новой продукции фокус-группы начали активно использоваться, начиная с 1970-х годов.

Главная задача «фокусной» методики заключается в том, чтобы производитель мог посмотреть на продукцию с позиции потребителей, выяснить их покупательские привычки и предпочтения, мотивы выбора тех или иных брендов и т.д.

Ведут фокус-группу модераторы, которые с помощью наводящих вопросов направляют беседу по заранее согласованному сценарию. От мастерства модераторов зависит то, насколько весомыми будут результаты фокус-групп. Как правило, в «фокусном» обсуждении товаров и услуг участвуют не больше 12 человек, которые получают за это либо деньги, либо бесплатную продукцию, и продолжаются подобные мероприятия от получаса до двух часов.

Достоинством групповых «фокусных» интервью считаются неожиданные идеи, которые могут возникнуть в результате беседы или спора потребителей. Считается, что при групповом обсуждении товаров и услуг такие озарения возникают гораздо чаще, чем при беседах в формате «один на один».

Оценить результаты фокус-групп заказчики могут либо по видеозаписи, либо наблюдая за ними из специально оборудованных комнат, в России такой сервис предоставляется далеко не всегда.

Методы маркетинговых исследований поведения потребителей и тестирования продукции

Фокус-группы — это спорный и противоречивый метод маркетинговых исследований. Бесполезными они могут быть в отношении новаторской продукции, поскольку люди склонны отвергать новые идеи. Существует немало примеров того, как фокус-группы высказывали резко отрицательное отношение к тем характеристикам новых брендов, которые впоследствии становились их главными отличительными особенностями.

Например, дизайн бутылки водки Absolut был отвергнут при первом представлении в фокус-группах. При чём, участников фокус-групп смущала прозрачная бутылка, которая впоследствии стала главным активом этого бренда. И банкоматы, и аудио-плееры Sony Walkman, и другие новинки были отрицательно восприняты участниками фокус-групп.

Можно слушать и анализировать высказывания «фокусников», но вряд ли имеет смысл превращать их во внештатных копирайтеров, немедленно воплощая их пожелания в новую продукцию и маркетинговую стратегию компании.

Участница фокус-группы, организованной маркетологами кондитерской фабрики «Октябрь» для обсуждения шоколада «Алёнка», высказала идею о том, что у такой девочки должен быть друг по имени Кузя. В результате появился шоколад под названием «Кузя, друг Алёнки», который быстро исчез с прилавков магазинов, поскольку не пользовался спросом. Необходимости в реализации подобной фантазии участницы фокус-группы не было.

Плюсы и минусы фокус-групп: реальные примеры использования маркетинговых исследований

Есть у фокус-групп и другие недостатки. Потребителям трудно говорить правду об истинных мотивах покупок незнакомым людям в неестественной обстановке. К тому же, не все участники подобных групповых обсуждений захотят высказывать мнение, если оно будет противоречить тому, что думают другие «фокусники». На кого-то может повлиять и авторитет модератора, который выступает на таких мероприятиях в качестве лидера.

Чаще, на фокус-группах люди повторяют стереотипные фразы, услышанные в рекламе. Использование их «фокусных» ответов в рекламных кампаниях и при тестировании новой продукции может оказаться опасным для развития бизнеса.

Нужно учитывать и то, что большинство людей не склонны к оригинальному мышлению. Их сознание забито шаблонами и стереотипами, которые они преимущественно и выдают на фокус-группах от привычки «если спрашивают, надо отвечать, и не важно что». (если вы, конечно, соберёте фокус-группу из мыслителей и креативщиков, то результат будет другим).

За идеями по поводу новых инноваций к фокус-группам тоже лучше не обращаться. Как говорил Генри Форд «если бы я спросил людей, чего они хотят, они попросили бы более быструю лошадь». Но в случае с пошаговыми инновациями интересоваться мнением потребителей, разумеется, необходимо.

Есть, конечно, и положительные примеры использования фокус-групп, иначе этот метод маркетинговых исследований давно бы «прикрыли» и не использовали (хотя, таких примеров не так много). Например, считается, что компания Chrysler после нескольких фокус-групп переориентировала рекламу автомобилей на женщин, что позволило ей увеличить объём продаж.

Если бы компания RJ Reynolds провела несколько фокус-групп среди целевой аудитории, то вряд ли бы она потратила около 1 млрд $ на создание и продвижение бездымных сигарет под маркой Premier, которые оказались никому не нужны, поскольку курильщикам не нравятся сигареты без дыма, а некурящим нет смысла их покупать.

Отказываться от фокус-групп, наверное, не нужно (если у вас, конечно, есть бюджет для их проведения), так же как и превращать их в единственный метод маркетинговых исследований.

Это, скорее, способ изучения поведения потребителей и тестирования продукции, результаты которого нужно тщательно анализировать, но не воспринимать как прямое руководство к действию (иногда нужно делать противоположное тому, что говорят «фокусники»).

Результативными могут быть небольшие фокус-группы из 4-5 человек на специализированные темы с участием профессионалов. Например, если компания, продающая строительные материалы, пригласит на фокус-группу строителей, то шансы услышать что-то любопытное и ценное будут гораздо выше, чем в случае с «обычными» товарами и потребителями. Результаты таких «фокусных» групповых интервью можно использовать для развития бизнеса, хотя, конечно, далеко не всегда.

Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях: вопросы и ответы один на один

Методы маркетинговых исследований поведения потребителей и тестирования продукции

Ещё одним популярным методом маркетинговых исследований являются глубинные интервью с представителями целевой аудитории, которые проводятся в формате один на один (реже в них участвуют два человека, например, супружеская пара).

По сравнению с фокус-группами, это дорогостоящий и сложный, но и качественный метод изучения потребительских предпочтений, позволяющий избежать какого-либо давления со стороны других людей, и создать комфортную, доверительную атмосферу для отвечающего. Для интровертных покупателей такая форма маркетингового общения будет гораздо более приемлемой, чем групповая (на фокус-группах интроверты явно чувствуют себя неуютно).

Цель у «глубоких» интервью такая же, как и у фокус-групп — определить принципы и мотивы, по которым покупатель выбирает те или иные товары и услуги, как он относится к продукции бренда, её рекламе и упаковке, как воспринимает те или иные новинки. Естественно, участие в таких беседах потребителей тоже оплачивается.

Актуальны глубинные интервью в случаях, когда тестируются товары интимного характера, финансовые инструменты, лекарства и другая деликатная продукция (но они уместны и в случае с «обычными» брендами), или опрос необходимо провести в регионе, где по религиозным или другим причинам не принято публично обсуждать некоторые темы.

«Глубокие» интервью могут быть краткими и продолжительными, и проходить в разных условиях (дома, на работе опрашиваемого, в офисе заказчика, в торговом центре, в магазине, в фитнес-центре и т.д).

Ищите общие места в ответах потребителей

К результатам глубинных интервью, как и в случае с фокус-группами, не нужно относиться как к руководству к действию и основе маркетинговой политики компании (хотя, многие представители бизнеса считают их действеннее, чем фокус-группы).

Главное в «глубоких» интервью — это общие места в ответах потребителей. Если, например, десять человек в ходе опросов указывают на то, что с исследуемым товаром что-то не так, значит, на это стоит обратить внимание.

Письменным вариантом глубинного интервью может стать подробное анкетирование потребителей. Для кого-то это может стать комфортной формой опроса, и в письменном виде они могут рассказать то, что вряд ли согласятся озвучить даже во время интервью в формате «один на один».

Спрашивайте не только «нормальных», но и аномальных покупателей

Проводить глубинные интервью, фокус-группы и опросы нужно не только с «нормальными», но и с так называемыми аномальными потребителями, покупающими тот или иной товар с целями, не предусмотренными производителем (предварительно нужно, конечно, ещё обнаружить подобных уникумов).

Как правило, маркетологи игнорируют таких «неправильных» покупателей, считая, что их слишком мало, чтобы они помогли компании увеличить прибыль. Между тем, изучение аномальных потребителей может стать источником идей для новых продуктов.

Например, изучив мотивы покупателей на рынке вафельных рожков с мороженым, маркетологи компании «Инмарко» обнаружили аномальных потребителей, которым нравилось не столько мороженое, сколько шоколад, заливаемый на дно вафельного рожка. Специально для этих «аномальщиков» компания «Инмарко» выпустила мороженое «Энерджи» в виде батарейки со стержнем из натурального шоколада в середине, которое пользовалось большим спросом.

Влияние на поведение потребителей: сделайте представителей целевой аудитории сотрудниками компании

Любопытным методом исследования потребительских предпочтений может стать привлечение целевой аудитории в компанию. Например, некоторые производители детских товаров используют молодую аудиторию в качестве консультантов, чтобы лучше понять детей, и использовать их предложения для усовершенствования продукции и создания новых брендов.

Например, компания Catso, производящая детские мячи, даже сделала директором по маркетингу девочку. Конечно, не в последнюю очередь это было сделано для пиара и шумихи в прессе. Об этой девочке и компании Catso были написаны десятки статей и снято множество телесюжетов, но юный маркетинговый директор принёс компании и пользу с точки зрения разработки новых продуктов, идеи которых она высказала.

Горилл нужно изучать в джунглях, а потребителей — в естественной среде обитания, или как работают маркетологи «под прикрытием».

Есть маркетологи, считающие, что плодотворными являются скрытые и завуалированные методы маркетинговых исследований. Так же как горилл нужно изучать в джунглях, а не в зоопарке, исследовать предпочтения и потребительские мотивы покупателей лучше всего в их естественной среде обитания. В этом случае гораздо больше шансов получить от них правдивые ответы, чем в случае с оплаченным участием в фокус-группах, глубинных интервью и анкетированием.

Для этого маркетологи и общительные сотрудники компании могут работать «под прикрытием», под видом покупателей спрашивая мнение потребителей о тех или иных товарах в магазинах и торговых центрах.

В случае со специализированной продукцией, например, со спортивной одеждой и экипировкой, можно посещать спортивные мероприятия, или купить нескольким сотрудниками абонементы в фитнес-клубы города, чтобы они под видом посетителей узнавали предпочтения людей в данных товарных категориях.

Это может помочь получить от целевой аудитории объективные сведения, чем в случае с платными опросами (хотя, протестировать новую продукцию, работая «под прикрытием», сложно, но возможно).

Можно совершать совместные походы с представителями целевой аудитории по магазинам и торговым центрам и не «под прикрытием», заранее оповестив их о том, что это маркетинговое исследование. Полезными могут быть такие прогулки с потребителями, предпочитающими конкурирующие бренды. Если расспрашивать о том, что не нравится в продукции и почему выбирают другие бренды, можно узнать много занимательного.

Маркетологам и топ-менеджерам иногда также полезно поработать некоторое время продавцами, чтобы получить представление о реакции покупателей на предлагаемую компанией продукцию.

Используйте несколько методов маркетингового исследования

Методы маркетинговых исследований поведения потребителей и тестирования продукции

Полезно спрашивать потребителей и о том, что является для них главным в товаре (возможно, бренд делает в рекламе акцент на других нюансах). Важно также быстро реагировать на изменения спроса на виды продукции, чтобы выяснить, почему это происходит.

Например, знаменитая компания Jonhson& Jonhson обнаружила, что продажи детского лосьона стали сильно превышать спрос на другие товары. Женщины решили, что лосьон для нежной детской кожи, который стоил дешевле взрослого, и продавался повсеместно, подойдёт и им. Осмыслив ситуацию, компания поменяла маркетинговую политику, и даже изменила рекламный слоган на «Стань ребенком Johnson».

Идеального способа маркетинговых исследований потребительских предпочтений не существует. Иногда лучше работают глубинные интервью, иногда фокус-группы или скрытые методы.

В образцовом варианте лучше, наверное, использовать сразу несколько методов, например, глубинные интервью и работу маркетологов «под прикрытием». Возможно, это позволит получить объективные результаты исследований.

Если вы дошли до конца, но не получили ответы на все вопросы или хотите поделиться своими мыслями, приглашаем вас оставить комментарий ниже, чтобы автор статьи смог лично ответить вам.


Источник: https://exiterra.com/blog/dlya-biznesa/metody-marketingovykh-issledovaniy-povedeniya-potrebiteley-i-testirovaniya-produktsii/

от admin

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *