«Потребительский спрос в постиндустриальной экономике (теория и практика)» — читать в электронно-библиотечной система Znanium
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС 
В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЙ 
ЭКОНОМИКЕ

теория и практика

Москва
ИНФРА-М
2018

Т.Е. СТЕПАНОВА
О.А. РЫБАЛКИНА

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области коммерции и по образованию 
в области маркетинга в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению подготовки 
38.03.06 «Торговое дело»

Учебное пособие

Степанова Т.Е.
Потребительский спрос в постиндустриальной экономике (теория 
и практика) : учеб. пособие / Т.Е. Степанова, О.А. Рыбалкина. — М. : 
ИНФРА-М, 2018. — 160 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — 
www.dx.doi.org/10.12737/706.

ISBN 978-5-16-009045-0

В предлагаемом учебном пособии по теории потребительского спроса 
в условиях постиндустриальных трансформаций рассмотрены теоретико-
методологические основы исследования трендов развития потребительского 
спроса в постиндустриальной экономике и практические меры, позволяющие 
оптимизировать его удовлетворение на базе системного подхода. Пособие 
содержит учебно-методические материалы – темы рефератов, вопросы для 
самопроверки, тесты, задания для практических занятий, список литературы, 
краткий словарь экономических терминов.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических вузов, а также 
для научных и практических работников. 

УДК 334(075.8)
ББК 65.01я73

С79

ISBN 978-5-16-009045-0
© Степанова Т.Е., Рыбалкина О.А., 2014

УДК 334(075.8)
ББК 
65.01я73
 
С79

Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М

Подписано в печать 25.07.2015. 
Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Печать офсетная. Усл. печ. л. 10,0. 
ПТ20.

ТК 229200-12497-250713

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: [email protected]        http://www.infra-m.ru

Р е ц е н з е н т ы:
доктор экономических наук, профессор Ю.В. Матвеев;
доктор экономических наук, профессор Т.Н. Шаталова;
доктор экономических наук, профессор В.Я. Иохин

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вниманию читателей предлагается учебное пособие по проблемам 
развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике. 
Категория «потребительский спрос» относится к числу фундаменталь-
ных в экономической науке, отражающих многообразные и сложные 
экономические явления и процессы сферы потребления как одной 
из фаз воспроизводства. В условиях перехода к постиндустриальному 
обществу осуществляются многомерные качественные трансформа-
ции экономики на всех уровнях хозяйствования: возникают современ-
ные технологии, формирующие новую реальность и изменяющие 
привычный социально-экономический облик мира; становится мас-
штабным консьюмеристский бум, распространяется «вирус» демонс-
тративного потребительства; появляются такие не существовавшие 
ранее экономические объекты в виде нематериальных благ, как ин-
формация, ноу-хау, знаниевые активы, сетевые, цифровые блага, ин-
тернет-услуги и др.; формируются новые группы потребителей. Эти 
процессы объективно вызывают изменение потребительского спроса. 
Потребительский спрос и факторы, определяющие его в условиях пос-
тиндустриальной экономики, становятся в количественном и качест-
венном отношении все более сложными, разнообразными, появляют-
ся новые потребности субъектов, углубляется дифференциация по-
требительских предпочтений и способов их удовлетворения. Однако 
до сих пор эта область исследования в совокупности остается мало-
изученной современной экономической наукой, которая лишь фраг-
ментарно рассматривает отдельные аспекты данной проблемы.
Кроме того, некоторые вопросы исследования потребительского 
спроса рассматриваются в более узких рамках прикладных дисцип-
лин, таких как маркетинг, теория потребительского поведения. От-
сутствие фундаментальных разработок в рамках теории потребитель-
ского спроса применительно к условиям постиндустриальной эконо-
мики затрудняет исследование динамики потребительского спроса 
и его трендов в долгосрочном периоде, тенденций потребительского 
поведения индивидов, домохозяйства как основного субъекта потре-
бительских отношений, механизмов управления потребительским 
спросом в изменившейся среде. Современный анализ потребитель-
ского спроса в условиях постиндустриализации в качестве объекта 
экономической теории позволяет преодолеть ограниченность подхо-
дов, используемых в прикладных дисциплинах, и более полно в поз-
навательном и практическом аспектах раскрыть основные тренды 
спроса на новой фазе развития экономики и общества в целом.

Однако теория постиндустриальной экономики и теория потре-
бительского спроса развиваются как самостоятельные направления 
современной экономической науки. При этом достигнутый уровень 
разработки каждой из указанных теорий не исключает возможности 
исследования конкретных проблем во взаимосвязи данных направ-
лений, а именно, как изменяется, в каких направлениях развивается 
потребительский спрос в условиях постиндустриальной экономики, 
что и послужило ключевым аргументом в выборе темы учебного по-
собия. С указанных позиций изучение обозначенной проблемы 
представляется необходимым, актуальным и востребованным тео-
рией и практикой.
В процессе исследования данной проблемы авторы апеллируют 
к многочисленным работам ученых, специалистов в различных от-
раслях науки. При этом по ряду принципиальных вопросов четко 
формулируется авторская позиция. Необходимость авторского под-
хода обусловлена наличием существенных пробелов в теоретическом 
исследовании развития потребительского спроса в условиях форми-
рования постиндустриальной экономики.
Предметом изучения являются социально-экономические отно-
шения субъектов, складывающиеся в процессе развития потреби-
тельского спроса в постиндустриальной экономике.
Объектом анализа учебного пособия является потребительский 
спрос субъектов в условиях постиндустриализации. Методологичес-
кой базой его исследования служат общенаучные методы познания – 
системный, диалектический, логический, исторический, структурно-
функциональный, сравнительный анализ, анализ и синтез, научная 
абстракция, теоретическое моделирование, экономико-статистичес-
кий анализ.
Изучение материала данного пособия будет способствовать 
осмыслению теоретических и практических аспектов одного из фун-
даментальных направлений экономической науки – теории потре-
бительского спроса – применительно к постиндустриальной эконо-
мике как новому фазису развития. Значимость содержания учебного 
пособия выражается в обосновании ключевых трендов развития по-
требительского спроса: софтизации и сервизации, глобализации по-
требительского спроса, появления новых потребителей – просьюме-
ров, пропотребителей. Осознание сущности этих процессов позво-
ляет подготовить высококвалифицированных специалистов 
в области управления и коммерции.
Авторы открыты для дискуссий и научных контактов, будут при-
знательны всем, кто пришлет свои отзывы на e-mail: [email protected]

ГЛаВа 1 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ аСПЕКТЫ 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСа  
В УСЛОВИЯХ ПОСТИНДУСТРИаЛИЗаЦИИ

1.1. 
ЭКОНОмИЧЕСКаЯ НаУКа О ПОТРЕБИТЕЛЬСКОм СПРОСЕ 
КаК ОБъЕКТЕ ИССЛЕДОВаНИЯ

Теория потребительского спроса – фундаментальный раздел эко-
номической теории, представленный различными научными школами.
Представители классической школы первые начали анализиро-
вать потребительский спрос, влияние на него таких факторов, как 
цена и доходы. Вместе с тем классическая школа абстрагировалась 
от потребительского выбора, в основе которого лежат конкретные 
ценностные ориентиры. В рамках этого подхода ценность являлась 
функцией трудовых затрат, а другие проблемы, например движение 
капитала, выравнивание нормы прибыли на основе конкуренции, 
решались без учета модели потребителя. Экономические отношения 
в сфере производства считались базовыми, конечная цель – потреб-
ление полагалась производной.
На потребительский выбор обратила внимание другая школа 
экономической теории – маржиналистская, поставившая в центр 
исследований суверенитет потребителя и модель потребителя. Мар-
жиналистская модель потребителя вобрала основные черты нео-
классической производственной модели, описывающей поведение 
фирмы, максимизирующей прибыль.
В кардиналистской версии теории потребления (рис. 1.1) рассмат-
ривается категория «полезность», природу которой во многом опре-
деляют эмоции, получаемые в процессе потребления.

Рис. 1.1. Кардиналистский подход

Выбор наиболее полезных благ

Полезность 
благ
Спрос  
на блага

Доход и цены благ

Эмоции

Ординалистская версия теории (рис. 1.2) в лице Дж. Хикса, Р. Ал-
лена1 рассматривала карты безразличия, определяющие комплемен-
тарность различных благ как внешний фактор потребления.

Рис. 1.2. Ординалистский подход

Неоклассическая экономическая теория рассматривала в качестве 
потребителя «экономического человека», стремящегося к максими-
зации полезности, имеющего конкретные потребности, ограничен-
ные только ресурсными возможностями, являющегося рациональ-
ным в своем потребительском выборе и суверенным.
Выделим основные положения неоклассической теории потре-
бительского спроса.
1. Спросом в экономической науке называют количество товара, 
которое будет куплено за приемлемую цену в определенный 
промежуток времени2.
2. Спрос на рынке выступает со стороны потребителя и отражает 
различные потребности субъектов. Однако спрос не сводится 
к потребностям. Спрос на рынке – это платежеспособная по-
требность, т.е. потребность, не только подлежащая удовлетворе-
нию, но и обеспеченная соответствующим денежным эквива-
лентом. Платежеспособный спрос не равнозначен потребно-
стям и всегда меньше их.
3. Существует закон спроса, выражающий обратную связь (при 
прочих равных условиях) между величиной спроса на те или 
иные блага и их ценой. Есть и исключение из закона спроса – 
это ситуация синхронного повышения спроса и роста цен 
на определенные товары, называемые товарами Гиффена. Закон 
спроса основывается на эффекте дохода, принципе убывающей 
предельной полезности и эффекте замещения. Основные поло-

1 
Хикс Дж., Аллен Р. Г.Д. Пересмотр теории ценности // Вехи экономической мысли. 
Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В. М. Гальперина. СПб., 
1999. Т. 1. С. 117.
2 
Макконнелл К., Брю С. Л. Экономикс. М., 1992. Т. 1. С. 61.

Формирование  
глобальной функции 
полезности

Выбор самого 
полезного 
набора благ

Полезность 
наборов благ

Карта безразличия

Спрос  
на набор  
благ

Доход и цены благ

Ординализм
Исключение  
из рассмотрения

Эмоции

жения этого закона сформулировал А. Курно в работе «Исследо-
вание математических принципов теории богатства». Закон 
окончательно сформулирован в 1890 г. А. Маршаллом.
4. Детерминанты спроса – ценовые и неценовые факторы. К це-
новым факторам относится цена на данный товар, к нецено-
вым – доходы потребителей, их вкусы и предпочтения, количе-
ство покупателей, цены на взаимозаменяемые и взаимодопол-
няемые товары, ожидания потребителей и их накопленное 
имущество.
5. Спрос – величина непостоянная. Существуют показатели, отра-
жающие влияние различных факторов на его величину, – коэф-
фициент эластичности спроса по цене, доходам, перекрестная 
эластичность спроса.
6. Спрос выступает в различных формах. Это действительный 
спрос, т.е. реально предъявляемый на блага – товары и услуги; 
реализованный – часть действительного спроса, воплощенная 
в приобретенных товарах и услугах; неудовлетворенный спрос 
как нереализованная составляющая действительного спроса. 
Неудовлетворенный спрос может быть текущий, мобильный, 
скрытый, явный, накопленный.
7. Платежеспособный спрос может по-разному соотноситься с по-
треблением – быть больше потребления за счет величины не-
удовлетворенного спроса и меньше потребления при наличии 
накопленного имущества, других доходов, например от нефор-
мальной деятельности, подсобного хозяйства.
8. В рыночном хозяйстве значительная часть потребностей инди-
видов удовлетворяется в процессе реализации спроса. При этом 
должны соблюдаться условия возмездности, денежной эквива-
лентности, наличия товаров-субститутов и товаров-комплемен-
тов, сопоставления затрат и выгод.
Точная оценка спроса по объему, структуре, характеру, отдельным 
группам товаров, группам населения и т.д. необходима для макси-
мального удовлетворения потребностей субъектов, разработки более 
эффективных мер по регулированию потребительского спроса 
за счет сокращения неудовлетворенного спроса, правильной оценки 
конъюнктуры рынка.
Итак, мы рассмотрели основные положения неоклассической 
теории потребительского спроса.
Дальнейший анализ потребительского спроса требует выяснения 
содержания категорий, раскрывающих его теоретические и практи-
ческие стороны, это потребности, их классификация, потребитель-
ский выбор, потребительское поведение.
В самом общем виде потребность – осознанная, объективная не-
обходимость в производстве и потреблении различных благ. Реализа-

ция ее обеспечивает жизнедеятельность индивидов. Существует мно-
жество классификаций потребностей. Известны классификации по-
требностей по Маслоу, МакКлелланду, Фрейду. По Маслоу базовыми, 
витальными являются потребности физиологические, потребность 
в безопасности, в социальном статусе, в признании, в самовыражении. 
В экономической науке эта классификация закрепилась как пирами-
да Маслоу. МакКлелланд разделял три потребности – это власть, ус-
пех, причастность. Власть – это потребность в обладании чем-либо 
и (или) кем-либо. В потребности успеха главное не сам результат, 
а именно процесс достижения успеха. Причастность – это потреб-
ность в принадлежности к кому-либо и (или) чему-либо, потребность 
социального общения, социального взаимодействия. МакКлелланд 
считал, что при удовлетворении всех первичных потребностей реша-
ющая роль за потребностями более высокого порядка. По Фрейду 
основными потребностями индивидов являются секс и карьера.
Потребительский спрос отражает потребности индивидов и пред-
ставляет собой количество благ, которое будет куплено по опреде-
ленной цене в конкретный период времени. Платежеспособный 
спрос представляет собой «вынесенный на рынок» потребительский 
спрос. С категорией «потребительский спрос» тесно связаны поня-
тия «потребительское поведение» и «потребительский выбор».
Поведение потребителя как научная и учебная дисциплина изуча-
ет человеческую деятельность в процессе потребления, а также про-
цессы принятия потребительских решений1. Структурной единицей 
потребительского поведения является потребительское решение – 
операция выбора потребителем варианта решения, а затем и дей-
ствия, на основании которого можно удовлетворить его потребность.
Формой выражения потребности выступает предпочтение как 
комбинация благ, упорядоченная по степени удовлетворения потреб-
ностей. Объективные рамки, возможности удовлетворения потреб-
ностей всегда ограничены ценой, доходом. Есть категориальные 
различия между предпочтениями и ограничениями, что одним 
из первых подчеркнул Г. Беккер. Предпочтения – более устойчивый 
компонент, поэтому потребительский выбор зависит прежде всего 
от ограничений.
Потребительский выбор представляет собой совокупность дей-
ствий субъекта, выполняемых им для достижения целей, а именно 
для удовлетворения потребностей при наличии ограниченных ресур-
сов и альтернативных вариантов их использования. Отметим важную 
характеристику потребительского выбора – это размерность ситуа-
ции выбора, которая определяется разнообразием потребностей 

1 
См.: Сергеев А. М., Бойченко Е. А. Поведение потребителей (Полный курс МВА). 
М., 2006. С. 7; Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 
СПб., 2007.

субъекта выбора, а также набором ресурсов для удовлетворения по-
требностей. Размерность ситуации выбора тем больше, чем больше 
разнообразных потребностей удовлетворяется при наличии данного 
набора ресурсов, а также чем большее разнообразие ресурсов исполь-
зуется в процессе удовлетворения данных потребностей. Сложность 
выбора связана с различными издержками принимающего решение 
субъекта, в том числе трансакционными издержками, с использова-
нием в процессе принятия решения интеллектуальных способностей 
субъекта. Есть «новая теория потребления», предложенная К. Лан-
кастером. Суть ее в том, что потребитель осуществляет процесс вы-
бора, основываясь на сравнении любых наборов благ по уровню их 
полезности. Если сравнивается любой набор благ Х (Х1, Х2, Х3, …, Хn) 
с другим набором Y (Y1, Y2, Y3, …, Ym), то набор Х может предпочи-
таться набору Y (X > Y), и в то же время набор Y может предпочитать-
ся набору Х (X < Y), при этом эти наборы могут рассматриваться как 
приносящие одинаковые полезности, т.е. как равнозначные (при 
прочих равных условиях) в контексте выбора между ними (Х = Y).
Среди теорий потребительского спроса отметим работу русского 
экономиста Е. Е. Слуцкого, фактически открывшего эффекты дохо-
да и замещения. Его статья «К теории сбалансированного бюджета 
потребителя» (1915 г.) была опубликована в одном из итальянских 
экономических журналов и в течение 20 лет оставалась неизвестной 
до тех пор, пока не была открыта заново Дж. Р. Хиксом и Р. Дж.Д. Ал-
леном. С тех пор принято говорить о разложении изменения цены 
на эффекты дохода и замещения по Слуцкому и по Хиксу, при этом 
подход первого рассматривается как более подходящий для решения 
задачи на основе статистических данных, тогда как подход послед-
него считается более общим. С того времени «уравнения» или «со-
отношения» Слуцкого стали присутствовать практически в каждом 
исследовании, посвященном проблеме зависимости спроса потре-
бителей от уровня дохода и соотношения цен на другие товары 
и услуги. Выводы Слуцкого: на полезность влияют изменения уров-
ня цен и доходов, которые определяют систему предпочтений потре-
бителей. Изыскания Слуцкого придали объективную оценку полез-
ности не только одного потребителя, но и целой их совокупности. 
Впоследствии положение, впервые выдвинутое и обоснованное 
Слуцким, разрабатывалось и детализировалось другими экономис-
тами, в том числе Дж. Хиксом и Р. Алленом, предложившими соот-
ветствующую терминологию (так называемый анализ «эффекта 
спроса» и «эффекта замены», вошедший во все учебники). Слуцкий 
считал, что определение полезности должно быть логически незави-
симым от спорной гипотезы, концепции.
Слуцкий отказывается от понимания полезности как удоволь-
ствия, абстрагируется от ее чисто психологической оценки и берет 

в качестве исходного «функцию полезности». Это величина, которая 
зависит от доступных для их количественного определения парамет-
ров – дохода и цен. Слуцкий обосновывает категорию «устойчивость 
бюджета» потребителя и полагает, что всякое отклонение него ведет 
к уменьшению полезности. Используя математический аппарат, он 
проанализировал изменение спроса, полезности в зависимости от 
относительных цен при постоянном доходе и изменения дохода при 
постоянных ценах и сделал вывод о том, что при нормальном бюд-
жете потребителя спрос на каждое благо растет вместе с ростом до-
хода и сокращается с ростом цен на данное благо.
Он считал настоятельной необходимостью «перейти от отвлечен-
ных схем к положительным исследованиям в области, охватывающей 
теорию бюджета потребителя». Таким образом, анализ научных ис-
точников показал, что во многом исходные положения теории по-
требительского спроса принадлежат Слуцкому. 
Разработку этой теории осуществил Дж. Хикс, который не был 
знаком с работой Слуцкого. Тем не менее английский теоретик пос-
читал необходимым подчеркнуть приоритет Слуцкого, отметив, что 
его труд «Стоимость и капитал» «представляет собой первое систе-
матизированное исследование “территории”, впервые открытой 
Слуцким». К сожалению, далеко не все авторы считают необходи-
мым указать, что именно российский ученый обосновал взаимосвя-
зи между категориями «доход – потребление» и «цена – потребле-
ние»; ввел новую категорию «устойчивый бюджет» потребителя и за-
ложил первые камни в фундамент метода, получившего позже 
название «затраты – выпуск».
Важным для анализа потребительского спроса является постмо-
дернизм как направление современной научной мысли. Представи-
тели его – Т. Адорно, Ж. Бодрийяр считают, что период постмодер-
нити – постиндустриальное общество – это эпоха социокультурного 
многообразия, имеет в основном культурологическую основу, харак-
теризуется появлением новых норм поведения, ценностей и ориен-
тиров. Постмодернисты разграничивают категории «потребности» 
и «предпочтения». Потребности проходят социализацию и поэтому 
потребительское поведение есть общественное явление. Предпочте-
ния базируются на субъективных устремлениях индивидов к само-
выражению и самореализации в потреблении. Ж. Бодрийяр считает, 
что под предложение конкретных товаров искусственно подгоняет-
ся спрос потребителя. В рамках постмодернизма заслуживают вни-
мание работы российских ученых, в частности М. Хазина1.
Остановимся на оригинальной теории, имеющей отношение 
к потребительскому спросу. В 1970–1990-х гг. американский психо-

1 
Хазин М. Постмодерн – реальность или фантазия? URL: http://worldcrisis.ru/
crisis/170860.


Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.


Источник: https://znanium.com/catalog/document?id=371666

от admin

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *